Las nuevas generaciones resignifican el concepto de lujo. Los hábitos de consumo han cambiado en todas las industrias y en este contexto el lujo se trasforma y no se trata sólo de marcas que contagien su prestigio, los jóvenes apuntan a la vivencia de experiencias. 

"La transformación del lujo: nuevos códigos y significados", es el título del estudio realizado por la agencia another. Se basó en tres aspectos: primero entrevistaron a un panel online de personas de la generación Z, después realizaron un social listening sobre la perspectiva del lujo desde redes sociales en países como Argentina, México, Chile, Colombia, Brasil, Panamá y Perú, finalmente analizaron artículos, casos de estudio y tendencias para un abordaje estratégico y científico. 

Según datos de Euromonitor, durante la última década, el sector del lujo se expandió a un ritmo de dos veces el crecimiento del PIB mundial, en 2020 tuvo un impacto negativo pero en 2022 logró recuperarse. Se estima que para finales de este año podría tener un valor de aproximadamente 400 mil millones de dólares, lo que significa que las personas vuelven a consumir. 

Mariana Carreón, Strategic Planning Director de another, fue más allá: "El lujo tiene un nuevo significado más allá de un alto costo y el privilegio, de hecho es un concepto más complejo que se construye en tres capas: construcción material, simbólica y búsqueda de propósito. Construcción material: le da los atributos de 'lo premium', es decir, alta calidad, un rendimiento superior. Construcción simbólica: tiene que ver con el anhelo y el deseo, el valor que trasciende lo material y se convierte en emocional, cultural y sociológico. Búsqueda de propósito: adquiere un valor hedonista donde se plantea experimentar la felicidad". 

Baby boomers, Generación X y millenials

El lujo va cambiando según el valor que le otorgan las distintas generaciones. "Los baby boomers son aquellos que valoran el tiempo, la paz y el 'slow luxury' relacionado con la satisfacción, placer, felicidad y disfrute. La generación X busca una recompensa por su esfuerzo anclado a lo material, el lujo para ellos conecta con un trabajo exitoso, con posesiones materiales, mientras que los millennials tienen una estrecha relación con productos que sean conscientes y con un impacto positivo con su entorno, sustentabilidad y que les permita entrar a otros círculos sociales", señaló el estudio. 

Si la lupa se pone en la generación Z de Argentina, Brasil, Colombia y México se ve que "el 84% percibe el lujo y el estatus como algo intangible, es decir, que tiene que ver con la experiencia y lo que habita dentro de ellos, además, el 53% de los compradores prefieren artículos de alta gama sin logotipos visibles. El lujo significa un tema transversal que adquiere un nuevo significado, pasando de ser un símbolo de estatus liderado por las marcas, a un lujo inspiracional y consciente, buscando conectar el factor racional y conseguir un balance". Las categorías de lujo que tienen más presencia en las conversaciones son: entretenimiento, tecnología y foodies.