El mercado publicitario está cambiando al mismo ritmo de vértigo que el resto de los sectores de la economía industrial del siglo XX. Los consumidores ya no son los mismos y están en múltiples lugares a la vez y en ninguno en particular, el ecosistema de medios digitales avanza e impacta sobre la inversión publicitaria y los medios tradicionales, a la vez que migran todos sus contenidos a las plataformas online, discuten con los gigantes de internet por las tajadas más gordas de la torta multimillonaria en dólares que se invierte a nivel global. Ni más ni menos que unos USD656.000 millones previstos para el 2020, según un informe del WARC (servicio internacional de inteligencia del marketing), que publicaron diversos medios especializados en publicidad, de los cuales la Internet se llevará poco más de la mitad del total de las inversiones de los anunciantes.

De todos estos cambios que impactan y modifican en tiempo real las conductas sociales en términos de expectativas y modos de comunicación, y que afectan tanto a los anunciantes, los y las consumidoras, y la industria toda de la publicidad, conversamos con Gastón Lafont, productor general con más de 20 años de experiencia y futuro director académico de la primera sede que inaugurará en abril próximo en Miami, la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de nuestro país.

Lafont, ganador de un León de Cannes en 2006 en el rubro producción, será uno de los responsables de llevar adelante esta experiencia inédita en uno de los mercados más grandes de la región. Al respecto Lafont, quien realizó trabajos para marcas como Adidas, Google, Volkswagen y Samsung, entre otros, asegura que: "Hoy la industria necesita profesionales capacitados, que manejen y entiendan a la perfección las herramientas actuales para generar una comunicación efectiva y que tengan una visión estratégica del mercado y los consumidores".

"Ya no se trata de destinarle el 80% del presupuesto a la televisión. En la actualidad, tenes la posibilidad de segmentar y medir de manera muy precisa la llegada y el alcance que lograste. Si querés o necesitás hablarle a Doña Rosa, vas a tener que ir a la tele. Pero si en cambio tu público son los millennials, centennials o aún más jóvenes, tus canales de contacto serán las aplicaciones y todo lo que es mobile. Hoy convivimos con dos generaciones que ya son 100% mobile. Viven hiperconectados y tienen, claro, muy poca paciencia", señala.

Los números avalan en parte el razonamiento de Lafont La consultora en planificación de medios Magna, del grupo IPG Mediabrands, publicó recientemente un informe donde da cuenta que la televisión es aún la principal categoría de medios en América Latina con el 48% del total de las ventas publicitarias en la región durante el 2019, bastante por encima del promedio global del 29%. Las ventas publicitarias en TV tuvieron una caída del -3% en 2019 y llegaron a los 12.000 millones de dólares Por su parte, la inversión publicitaria digital en la región creció casi al 20% durante el mismo periodo de tiempo y alcanzó los USD9.200 millones, lo que representa un 37% del gasto publicitario total en América Latina, catorce puntos por debajo del promedio global, que es del 51%.

Los tiempos de los lanzamientos son una muestra más de los cambios. "Antes se esperaba una eternidad, por ejemplo, por el lanzamiento de un disco y hoy Bad Bunny hizo un tema por Kobe Bryant al otro día de su muerte y en menos de 24 horas estaba en los teléfonos de todo el mundo literalmente. En términos de difusión, generar un impacto así dos décadas atrás antes hubiese llevado meses y millones en inversión publicitaria. De hecho, esto es lo que causa que a las nuevas generaciones, nacidas bajo el signo del hoy y el ya, sea tan difícil comunicarles. No les podes sacar más de diez segundos, no te los van a prestar", define.

El desafío entonces es tener esos diez segundos de atención y es necesario encontrar el lenguaje para tan poco tiempo disponible del usuario. Además de que cada vez más, las cuestiones de género y diversidad deben ser consideradas. El ejemplo reciente es el caso de la cerveza Brahma que tuvo que retirar un comercial, porque recibió fuertes críticas por sexista y violento. Mostraba a una chica en la playa que se negaba a probar un nuevo tipo de cerveza y un grupo de jóvenes la obligaba a beberla, como si fuese en una especie de rito iniciático. "El escenario marca que las nuevas generaciones son las que están impulsando todo esto. Saben que se pueden hacer escuchar, son una masa digital, pueden hacerse sentir sin que nadie los frenes. Entonces la única alternativa que tienen las marcas es la de acompañar esos cambios, sino se quedan afuera. Hoy con dos clicks generas mucho más ruido que otra gente haciendo otro tipo de actividades y todo eso se puede volver contra tu marca".

Como productor general Lafont sabe lo que es lidiar con las expectativas y ansiedades del cliente y el producto, la agencia y la audiencia y que en ese contexto "Sos como una especie de DT y presidente del club a la vez, la responsabilidad es grande, pero la satisfacción cuando sale algo bien compensa el stress que genera producir, aunque debe admitir que a mí me gusta la adrenalina del armado", finaliza Lafont.