La presencia de los influencers en el mundo del marketing no para de crecer. Suman protagonismo al ritmo de los seguidores y son una herramienta cada vez más utilizada en la estrategia de publicidad de las empresas.

Según un informe de Kantar, las compañías siguen planeando incrementar su inversión en ellos para que recomienden sus marcas y productos. Algunas proyecciones indican que para finales de este año dos tercios de las marcas multinacionales van a haber aumentado su inversión en influencers.

Es fundamental que la interacción con el producto en las redes resulte genuina

Tres errores que hay que evitar

• Forzar el vínculo: En el mundo online se tiende a demonizar de manera muy contundente aquellas acciones que resulten forzadas y escapen de la cotidianeidad.
• El riesgo de la autorreferencia: Si en los posts el producto no gana protagonismo, y sólo tiene fuerza el influencer, el rol se desdibuja y, por ende, el aporte termina siendo nulo.
• La fama por la fama: la elección del influencer no debe basarse sólo en su cantidad de followers ni en su nivel de fama alcanzado.

A partir de los resultados de diversos estudios realizados por la División Insights de la consultora, se comprueba que la inclusión de influencers en una campaña publicitaria puede generar -en promedio- un impacto incremental de hasta 9 puntos en el recuerdo publicitario. Asimismo, puede aumentar la intención de compra y los diferenciales de marca unos 5 puntos por sobre la gente no impactada por el contenido de estos nuevos actores.

Su performance puede ser equiparada con la de un medio convencional, aunque en general a un menor alcance. Es habitual llegar a un 25% del target de una campaña masiva.

Tres claves

• La interacción, un must: La interacción que el influencer tenga con el producto es crucial. No alcanza con generar un hashtag, una mención de marca, ni con mostrar el producto aislado. La contribución puede multiplicarse cuando el influencer se muestra interactuando con éste.Por ejemplo, preguntar a los seguidores acerca de si conocen el producto, si lo probaron, cómo les resultó.
• Ser genuinos o no ser nada: para generar confianza en el target y potenciar el aporte, es fundamental que la interacción con el producto resulte genuina, respetando el storytelling de su contenido habitual y el estilo tradicional de su personalidad. La marca debe adaptarse al estilo del influencer, y no a la inversa.
• Visión 360: está probado que si se establece una sinergia con el resto de los contenidos de la campaña, el impacto se potencia. Para que los influencers brinden información adicional sobre las especificidades y los beneficios de los productos, pero sin perder sintonía con lo que sucede en los otros canales de modo que el contenido se potencie.

Hay que entender el target puntual: el influencer no llega a todos por igual

Adicionalmente, desde Kantar sugieren que, para mejorar el resultado, es necesario entender quiénes son los seguidores de los influencers que serán parte de una campaña digital: no todos los influencers llegan a todos por igual.

"Los influencers pueden brindar un mundo de posibilidades para maximizar el impacto de las actividades de marca y su aporte está comprobado, pero será importante no dar por asegurada la contribución", destacan desde Kantar.