El dilema de ventajas y desventajas que reparte el comercio entre las tienda físicas y los mercados virtuales encuentra un talón de Aquiles inesperado en las largas colas que hacen los clientes para obtener la prenda que eligen comprar.

La revista Emprendedores, de España, lo grafica con un ejemplo hipotético: "imaginamos a la junta directiva de Inditex pensando en cómo encauzar el futuro y entre ellos comentan que si el negocio funciona bien, tendrán colas kilométricas de gente. Hasta que alguien se da cuenta de que esa situación también les genera un problema: venden a una velocidad menor que Amazon".

Las empresas buscan siempre la máxima rentabilidad y eficacia posible. El sistema de colas actual empieza a generar problemas de rendimiento. Grandes multinacionales como Zara, H&M o Primark pierden en España 4.350 millones de dólares al año por las colas generadas en sus tiendas, según el Informe Adyen sobre el Retail 2019, citado por la publicación. A nivel global, estas pérdidas suponen un total de 360.000 millones de dólares al año.

Según el estudio, siete de cada diez personas decide no comprar en la tienda debido al número de clientes que hay en la cola. En un mundo que se rige, cada vez más, por la filosofía del clic, de la instantaneidad, incluso 10 minutos esperando para comprar tu producto, puede convertirse en una verdadera agonía.

Este problema se acrecienta al dividir a la sociedad por edades. Los resultados del estudio indican que los jóvenes son los que menos están dispuestos a esperar una cola. El tiempo de espera en el proceso de compra es un factor muy importante que influye en el nivel de satisfacción de los clientes. Tanto es así que un 90% de los encuestados por la plataforma de pagos Adyen se siente muy satisfecho cuando apenas no tiene que esperar para pagar.

Buscar la forma de que los usuarios no esperen ni un segundo para comprar una prenda es la solución. Los especialistas se preguntan entonces cuántas prendas podrían vender las empresas si lo hicieran a través de otro canal, por ejemplo, el digital. Con ese argumento adicional, el ecommerce se postula como la piedra angular de la nueva revolución digital. Cada vez más los retailers se están lanzando a vender sus productos en tiendas online para descargar peso a las tiendas físicas. Además, hay otro tipo de canales que también pueden ser útiles para ver tu tienda sin colas comos kioscos de pago o los terminales de punto de venta móviles(mPOS). Este tipo de tecnologías mejora el tráfico de los usuarios, pero las empresas todavía no lo tienen implementado en sus negocios. Para favorecer la compra online, algunas tiendas lanzaron también últimamente la herramienta del "streaming shopping", videos en vivo que permiten interacción más cercana entre el cliente y el producto.

Nuevas herramientas, para un nuevo estilo de cliente, que ya no tiene la paciencia para esperar su turno.