Después de una avanzada regulatoria de los principales países de Europa y el gobierno estadounidense contra las Big Tech, tanto Apple como Google decidieron adoptar nuevas medidas de privacidad para impedir el rastreo de sus usuarios. Y aunque compiten entre sí, las grandes multinacionales muchas veces se mueven juntas, y así lo hizo Facebook. No fue una mera copia de sus pares, sino que esas medidas ya habían impactado en su negocio publicitario, así que decidieron implementar sus propios métodos para reducir los datos captados para personalizar anuncios. 

Facebook no se molestó en ocultar que seguía los pasos de otras Big Tech: "Dado que Apple y Google continúan realizando cambios a través de sus navegadores y sistemas operativos, y con el panorama regulatorio sobre privacidad en evolución, es importante reconocer que la publicidad digital debe evolucionar y depender en menor medida de datos de terceros individuales", publicó Graham Mudd, vicepresidente de marketing de productos y anuncios de Facebook.

Así, las plataformas más importantes y millonarias del mundo continúan con cambios en sus estructuras después de que sus supuestas libertades fueran altamente cuestionadas. Tildadas en sus comienzos como nuevos espacios de plena libertad, las Big Tech llegaron a niveles donde solo ellas podían regular según su elección, generando verdaderos movimientos de poder y afectando economías, políticas y libertades individuales. Por eso, la regulación de la publicidad es solo otro de los pasos que hacen —y fueron obligadas a hacer— para poner un freno a su intromisión indiscriminada en los datos personales en busca de generar aún más ganancias. 

Sin embargo, las grandes plataformas también reconocen que es necesario regular, aunque quizás menos de lo que piden los gobiernos. En esta ocasión, Facebook sostuvo que la personalización de anuncios es necesaria, pero también advirtió que existe la posibilidad de hacerlo sin comprometer la privacidad de los usuarios. Hay un pequeño detalle: el desarrollo de tecnologías que lo permitan requiere tiempo, dedicación y muchos recursos. ¿Por qué no regularon en un principio? Esa pregunta sobrevuela y tortura las mentes de muchos, de los cuales algunos son conscientes que no actuaron a tiempo. 

Esta medida de Facebook es un primer paso, aunque por el momento hay más preguntas que respuestas. ¿Cuándo lo van a implementar? No lo saben. El cómo tampoco. Y el por qué no es del todo claro. 

Las opciones que baraja Facebook para regular su publicidad online

Si bien los planes están todavía en su etapa inicial, Facebook ya mostró tres métodos que podría implementar para cambiar su negocio publicitario actual, según detalló Hipertextual. El primero consiste en la Informática Segura Multipartita. Este tipo de protocolo permite que distintas organizaciones trabajen juntas, pero "limitando la información que cada una puede aprender". Según explicaron, la información está protegida por un cifrado de extremo a extremo; así, cada parte no puede ver o acceder a los datos de las demás.

Así, el sistema sirve para mejorar la privacidad mientras se calculan los resultados de más de una parte, como informar los resultados de una campaña publicitaria o entrenar un modelo de aprendizaje automático donde los datos están en manos de dos o más partes.

En segundo lugar es  el Aprendizaje en el Dispositivo. Este método prescinde del envío de información a un servidor externo. Todos los datos se procesan localmente y se usan para que un algoritmo "aprenda" a personalizar los anuncios, sin exponer la privacidad de los usuarios. Así, las publicidades que se muestran serán en base de la actividad en Facebook y no en otras aplicaciones o sitios web.

Por último, la compañía de Mark Zuckerberg analiza la Privacidad Diferencial, un método que puede usarse por separado o aplicado a otras tecnologías. El proceso es curioso: para proteger los datos, introducen "ruido calculado". Por ejemplo, si 118 personas compraron un producto visto en un anuncio, en el sistema se vería un número como 120 o 114. ¿Por qué? Así es más difícil saber quién compró realmente el producto después de hacer clic en el anuncio, aún teniendo muchos otros datos.

 

Apple y Google ganaron la batalla, pero no la guerra

Detrás de los cambios de Facebook hay presiones gubernamentales, preocupación de los usuarios y también de las plataformas. Pero además hay otra razón: el poder. Con este movimiento, Facebook pierde, y admite la derrota. Apple anunció que implementó una función en los iPhones que hace que los desarrolladores soliciten permiso para rastrear a los usuarios en otras aplicaciones para orientar anuncios. Google ya evalúa hacer lo mismo con los teléfonos Android. 

Por si fuera poco, la Unión Europea está considerando la prohibición de los anuncios con microtargeting, como parte de una amplia propuesta legislativa llamada Ley de Servicios Digitales, y la administración del presidente estadounidense Joe Biden señaló recientemente su interés en controlar la "vigilancia de los usuarios" por parte de las "plataformas dominantes de Internet".

Todo esto impacta directamente en los ingresos de Facebook, que ganó muchísimo dinero con la publicidad online bien aplicada — de hecho, representa el grueso de sus ingresos—. Después de trimestres mega exitosos, también impulsados por el aislamiento pandémico, Mark Zuckerberg alertó que los ingresos para los próximos meses bajarían, en parte por una ralentización por la vuelta a la presencialidad y en parte por los anuncios recientes de Apple.

Después de hacer un fuerte lobby en 2020 en busca de desestimar las intenciones de Apple (que fracasó evidente y rotundamente), Facebook viró hacia el otro extremo y fue por el mismo camino que la compañía de Tim Cook. Sin embargo, para ellos no es una derrota. Al menos así se lo dijeron a The Verge: "Estamos abogando por un enfoque diferente y mejor para promover la privacidad en la publicidad, que se basa en la colaboración de la industria y un enfoque en el apoyo a las pequeñas empresas y una economía de Internet abierta. El enfoque de Apple es exactamente el opuesto: ejercer su control sobre la App Store en beneficio de sus propios resultados", criticó un portavoz.

El ecosistema de anuncios, que tanto le dio a las Big Tech, ahora es un terreno de batalla todos contra todos. Sin embargo, nadie está 100% seguro de cuál es la solución correcta. Y así, entre incertidumbres, peleas y regulaciones, la guerra por el control de la Internet suma un capítulo más.