Las marcas están en una encrucijada o se adaptan a los bolsillos de la gente o quedan en el camino. Para frenar el avance de las marcas propias, segundas marcas y las marcas C lanzan nuevos formatos y tamaños para ser más accesibles. Otras bajan precios y los retrotraen al año pasado. Estrategias para no perder clientes en épocas difíciles.

La caída de consumo impulsó cambios de ambos lados del mostrador. En medio de la crisis, una marca de shampú, otra de pañales y otra de paños femeninos de talla internacional, manejadas desde julio por un grupo argentino, sorprendieron al bajar sus precios a niveles de diciembre de 2023. “Marcas de primera son las que en momentos de crisis dejan de ganar para que vos no pierdas”, remarcaron.

El dilema es reducir la producción o pensar como poder seguir vendiendo sin suspender personal ni despedir. La economía enfrenta una profunda recesión. La principal empresa láctea bajo el lema “Estoy acá, junto a vos” lanzó oimpulso la venta de  una gran variedad de envases de yogurt de 120 gramos, de 157, de 159, de 164 y de 190 gramos. El sachet ahora tiene varios tamaños, puede ser de 900 a 1.100 gramos. Otra marca de yogurt característica por su envase de vidrio, lanzó un envase de plástico para sumar a la oferta.

Las gaseosas se promocionan cada vez más en envases más pequeños, hasta la polenta ya se vende en paquetes casi individuales. El café se vende en envases de 70, 100, 125,170 a 225 gramos. La versión de 170 gramos superó los $6.000 y tuvo que bajar de precio, no llega a los $4.000. Ganan terrenos lo productos en envases cada vez más pequeños. Los snacks se venden cada vez más en envases de 30 gramos, lo importante es darse un gusto.

La tendencia de achicar envases no es nueva, se profundizó en el 2001 y fue instalándose, el dentífrico de 90 pasó a 70 gramos pero manteniendo la misma caja de la medida anterior. En algunos momentos las marcas bajaron los envases para disimular los aumentos de precios. Ahora las marcas comunican que lanzan envases más pequeños y accesibles a los presupuestos.

Segundas marcas lanzan productos C 

Las marcas propias ganan terreno en las góndolas, los supermercados las privilegian, frente a segundas marcas. Aunque grandes cadenas apuestan a la adquisición de segundas marcas para salir al mercado con otra opción a muy bajo precio. La cadena francesa tiene una segunda marca que gana terreno en pastas, tapas de empanadas, tartas, pan, lo que se busque.

“Nacimos de la clase media, por eso entendemos sus necesidades” dice una Pyme que vende marcas de lavandinas, jabón liquido, enjuague de ropa y ahora decidió lanzar una marca C para competirle a sus propias marcas. “En jabón para la ropa, donde participamos, acabamos de lanzar una segunda marca, más económica y planeamos hacer algo parecido en la categoría de lavandinas. La idea es lanzar una segunda línea, que sea un 30% más económica que nuestra marca”, explicaron desde la Pyme.

Ignacio Basaldúa, fundó junto a su hermano una Pyme que fabrica jugos, aseguró: “El precio casi siempre manda. Obvio que las primeras marcas que cuentan con presupuestos infinitos de marketing siempre van a tener su público cautivo para ese segmento ABC1 que en la Argentina no supera el 10%, pero todo el resto de la población cuida su bolsillo y no va pagar más caro un producto por solo ver una publicidad y si encima es de menor calidad”.

En esta era, el jabón líquido se enfrenta al líquido para lavar, las hamburguesas a los medallones de carne, el queso rallado vs aderezo a base de queso, soja, féculas y almidón. Hay que estar atentos a lo que dice el envase, muchos se mimetizan con los de la misma categoría y no lo son.Los envases de mayonesa son amarillos, la imitación será del mismo color. 

  En todas las empresas se replantea la estrategia a seguir. El estudio “La respuesta del retail y de las marcas” plantea “Para la mayoría de las empresas, el área de innovación es un departamento que se activa en tiempos de bonanza, cuando las ventas vienen bien y sobran los fondos para invertirlos en la búsqueda de nuevos productos o presentaciones. Sin embargo, una empresa especializada en la producción de artículos de limpieza, con base en Avellaneda- hacen una lectura distinta. La propuesta innovadora para la categoría está focalizada en el precio: productos de limpieza concentrados, que llegan a las góndolas en sobres y después se diluyen con agua en el hogar. Ahorrando enormes costos de packaging y logística que se trasladan al precio”.

La investigadora y especialista en consumo Mariela Mociulsky señaló “Cuidar el valor de las marcas en el largo plazo, evitar las erosiones por reducciones continuas de precios y apelar o potenciar las segundas marcas. No dejar de innovar, pero hacerlo en forma relevante. Mejorar la asequibilidad si afecta la ecuación del consumidor: mejorar en otros costos de producto y mejorar la arquitectura general de precios”.

En la segunda parte agregó: “Las marcas no tienen que dejar de comunicar y construir confianza. Deben ser marcas con propósito, asociado a lo social. Mostrando empatía por las personas reales. Estar 100% conectado a la realidad”.

Son tiempos donde lo importante es retener clientes, no sólo sumar nuevos.