El marketing será uno de los ejes fundamentales de una campaña electoral nacional que deberá pasar por primera vez por una pandemia, sin posibilidad de realizar grandes actos públicos. Cada candidato apostará a una estrategia comunicacional para captar la atención del votante, ya sea a través del uso de las redes sociales, la creatividad de los spots o la estrategia en los medios de comunicación.

En nuestro país y en otros lugares del mundo, una buena campaña de comunicación ha marcado importantes triunfos de candidatos. Desde el inicio de la democracia, este formato forma parte de la contienda electoral en busca de mayores seguidores de un partido político o del perfil del candidato. Tanto el oficialismo como la oposición deberán apelar a una estrategia de marketing para sumar a esa parte del electorado, posiblemente a los jóvenes que más se acercan a las redes sociales.

"Desde el año 83 es imposible pensar en una campaña sin la idea de marketing electoral", afirmó Shila Vilker, analista de opinión pública y directora de la consultora Trespuntocero. Para la investigadora, la importancia del marketing político "es nada más ni nada menos que la administración ordenada del proceso comunicacional de una escena electoral, que es un fuerte proceso comunicacional".

El consultor político Raúl Aragón coincidió en que "el marketing tendrá un rol preponderante "ante la imposibilidad de realizar actos, al igual que los medios, que van a tener mayor importancia". Otro de los puntos serán las "redes que van a funcionar mucho".

"Es muy difícil pensar que el marketing no vaya a participar ni vaya tener un protagonismo", sostuvo Vilker sobre las legislativas que vienen. "Juntos por el cambio es una coalición que ha tenido al marketing política como un ABC y hoy se sigue en una reproducción de las mismas técnicas", analizó.

La primera en instalar las palabras "del marketing y el coaching político" en la campaña fue la vicepresidenta Cristina Kirchner. Lo hizo en el mismo lanzamiento de los candidatos del Frente de Todos, como un desafío a Juntos por el Cambio, que es un especialista en el tema.  

Redes

 

Los candidatos no serían candidatos si no utilizaran las redes sociales o los medios de comunicación para conquistar el voto. Siempre apoyados por equipos de comunicación, los partidos apostarán a una estrategia para posicionar al candidato, ya sea por sus menciones en las redes o cuanto se hable de sus spots en la tele.  

Sin la impronta del asesor ecuatoriano Jaime Durán Barba, la oposición comenzó a jugar fuerte en las redes sociales. Primero sorprendió con la imagen del mechón de pelo colorado de Diego Santilli en la interna de Juntos por el Cambio en la provincia de Buenos Aires, e incluso cambió el slogan a solamente "Juntos". María Eugenia Vidal busca un mayor acercamiento desde Tik Tok, con videos de cercanía al electorado. "Logró el objetivo que es conversación", analizó Vilker. "Se conversó sobre eso y es un modelo de incentivar el crecimiento de los candidatos, sobre todo teniendo en cuante que a todos los candidatos que pelean en la provincia de Buenos Aires les falta proyección en conocimiento".

El Frente de Todos corre con desventaja y no podrá apelar a la costumbre de los tradicionales actos peronistas en el contexto de la pandemia. El oficialismo no es afín al coacheo ni a los timbreos. En las elecciones de 2019, el kirchnerismo adoptó algunas técnicas de estética y encuentros cara a cara con el votante, como lo hizo exitosamente el gobernador Axel Kicillof al recorrer la provincia de Buenos Aires en un sencillo Renault Clío.

Trolls

 

Los que volverán a despertar enérgicamente en la campaña son los trolls. "Habrá una guerra de trolls", vaticinó Aragón. "La única manera de combatirlos es que se sepa analizar a las redes. Los grandes medios toman los tuits como parte de la realidad social, y eso genera mucho más impacto por la visibilidad. Todo lo que suceda en las redes va a ser más fuerte por la ausencia de presencialidad", analizó el encuestador.

Para la analista Vilker, el Frente de Todos "es más adverso al marketing pero igual no van a lograr escapar a esta dinámica". "Lo que seguro va a entrar en juego en la campaña va a ser esa apelación a la emoción que es uno de los ABC y tipo de campaña del peronismo. Es mover esa fibra emocional", agregó. Aragón consideró que el FdT es muy "perceptivo" pese a que "el marketing no es querido por el electorado del peronismo", y afirmó que igual los candidatos "saldrán a capturar el voto".

Sobre la reacción del electorado, la especialista consideró que "están más entrenados en descubrir enlatados, en paquetes hechos, y formas pre hechas". La analista consideró que no hay que subestimar al votante ya que "ciertas formas clásicas del marketing político tienden a tener un límite". Por eso apuntó que "uno de los elementos más importantes es qué capacidad van a tener los candidatos y las distintas fuerzas para innovar y sorprender".

Para Aragón, el oficialismo tendrá que dar vuelta la mala racha de las legislativas, y combatir los ataques de la oposición con sus chicanas. "Ya se demostró con lo de Florencia Peña, y los golpes internos a Facundo Manes. Eso no es política. La campaña tendrá un tono agresivo y chicanero", analizó.

El inicio de la campaña electoral volverá a mostrar o no el valor de la estrategia de comunicación. El triunfo de Mauricio Macri en las presidenciales de 2015, abrió el debate de la importancia de la utilización de las nuevas tecnologías en la manera de hacer campaña. Las redes sociales aparecerán con un rol preponderante para el proceso electoral. WhatsApp, Twitter, Facebook, Instagram, y hasta Tik Tok serán el centro de la escena para llegar al votante con mensajes políticos.    

La afinidad de los candidatos y el electorado en las redes definirán un resultado electoral. El consultor especialista en comunicación digital Guillermo Vagni, consideró que aún es temprano para analizar los resultados en las redes en el inicio de la campaña, aunque ya puede verse una tendencia. "Estamos analizando el inicio de la campaña con el lanzamiento de los spots que se pudieron ver. Vamos a ver qué despierta el marketing", afirmó el fundador de Políticos En Redes.

Los especialistas en redes analizarán la conversación de los usuarios con respecto a la política, cómo se identifican las afinidades y el comportamiento para hacer sondeos e intención de voto en las campañas electorales. Según Vagni, la interacción en las redes "es un primer acercamiento al interés que están generando los candidatos para que se hable de ellos y de sus spots". "Llamar la atención es la clave, pero que hablen no significa que lleven alguna delantera", agregó. Un estudio realizado por la consultora digital reveló que Instagram, una de las plataformas más utilizadas por el segmento joven, logró una mayor adhesión a partir del cierre de listas.

"Si bien los políticos usan Twitter, que es una red social con menos usuarios, Instagram y Facebook corren con ventaja", señaló Vagni. La red Instagram tiene casi 20 millones de cuentas en Argentina y Twitter 5,5 millones. El mayor alcance es de Facebook que ya supera los 40 millones. Entre los principales candidatos de la provincia de Buenos Aires, Victoria Tolosa Paz ganó casi 7000 seguidores en Instagram en una semana desde el lanzamiento de las listas. Le siguieron Santilli con 2.700, José Luis Espert llegó a 1400 y Manes a 1200.