La sociedad cambia a ritmos acelerados, y la publicidad también, por eso las campañas de bien público hoy son tan creativas como atractivas. Los consumidores miran cada vez con mayor atención a las marcas que eligen, y exigen de ellas que compartan sus mismos valores, se comprometan con diferentes causas y que sean coherentes entre lo que dicen y hacen.

Con intención de distinguir a aquellas historias que impulsan la comunicación con propósito en el país, el Consejo Publicitario Argentino (CPA) realizó una nueva edición de los Premios Obrar. Desde hace 10 años, la entidad reconoce las acciones comunicacionales que dan visibilidad a causas sociales relevantes, difunden valores positivos para la comunidad y promueven iniciativas sustentables.

"Desde el CPA vemos como el vínculo entre las marcas y el público se modifica impulsando el desarrollo de comunicaciones más consciente, comprometidas y empáticas. La gente no está pensando en la comunicación de las marcas, está pensando en cómo vive mejor, si una empresa la ayuda, sea desde simplificarle la vida comprando con el celular o porque se conecta con sus necesidades va a conectar y ahí se produce "la magia", asegura Mariano Pasik, VP de la mencionada entidad.

"Año a año, las empresas, los medios y las productoras de contenidos para radio y/o televisión tienen la oportunidad de ser evaluados por diferentes referentes de la industria publicitaria, pero también del ámbito social y del tercer sector sobre cómo están haciendo sus campañas de bien público. Para tener una idea, en esta edición rompimos todos los récords, recibimos la inscripción de 180 piezas, incluyendo una gran cantidad de estudiantes universitarios y ONGs. De ellas surgieron los 36 ganadores que fueron evaluados en tres aspectos: diagnóstico, estrategia creativa y principalmente, efectividad alcanzada", agrega María Alvarez Vicente, directora ejecutiva del CPA.

Ejemplos de campaña de publicidad comprometida empiezan a verse en todos los canales, y orientados a todo tipo de público. Muchas de ellas llaman a la acción o cuentan hechos para que otros se animen a tomar caminos similares. Tal es el caso de Diversidad, que la agencia Liebre Amotinada ûliderada por Pasikû hizo para YPF. "Se trata de una plataforma digital de historias de empleados de la compañía que tienen diferentes capacidades, orientaciones sexuales, origen, o que vienen de estar privados de su libertad. Son colaboradores de diferentes puntos del país", describe Pasik.

La diversidad es uno de los valores que los jóvenes les exigen a las compañías, pero aún es necesario trabajar arduamente para generarla. Así lo detectó LinkedIn cuando analizó los perfiles de quienes integran su comunidad. Esto sucedió el 21 de marzo, fecha establecida para recordar la importancia de generar una sociedad más inclusiva, con igualdad de oportunidades para todos. En este contexto, notaron que con más de 6 millones de usuarios activos en el país no había ninguno registrado con síndrome de Down. Entonces se unieron a ASDRA para lanzar Perfiles de Inclusión, instituyendo la visibilización de personas con Síndrome de Down, en edad laboral, a través de esta red. Así, se viralizaron testimonios de diversos jóvenes con una particularidad, en vez de pedirle a los usuarios que los referencien, ellos mismos dieron su recomendación sobre la importancia de lo que significa tener un trabajo.

Otro caso emblemático fue #CambiáElTrato, de la Fundación AVON. Esta campaña ganó el premio Obrar de Plata en la categoría Grandes Empresas, y ha despertado el interés de más de 100 mil millones de usuarios y se convirtió en un viral rápidamente. Fue creada para hacer visibles situaciones de violencia hacia las mujeres que están naturalizadas en la sociedad y muchas veces no se perciben como tales. Con la premisa "la violencia que no mata, mata igual", la entidad presentó tres spots: Acoso Callejero, Violencia Doméstica y Violencia Sexual Digital, protagonizados por hombres que recrean escenas cotidianas en las que las mujeres son objeto de intimidación, maltrato o se viola su intimidad.

También haciendo foco en la problemática que afecta tanto a las mujeres, Radio Mitre lanzó Seis bips contra la violencia de género. Para esta campaña la agencia DON se basó en las estadísticas del Indec que aseguran que en la Argentina se registran seis casos de violencia contra las mujeres por hora.

Las nuevas generaciones desafían los viejos formatos de interrelación entre el producto o servicio y el consumidor. Ahora para ser elegidas las marcas deben "abrir el juego", mostrar sus valores, contar quiénes son y qué las identifica, exponer su propósito al público, y no solo buscar venderles de forma eficiente. El valor de la lealtad a la marca se ha vuelto un término anticuado, millennials y centennial imponen nuevos parámetros y aquella marca que no asuma el desafío tendrá una complicada tarea al querer entablar un diálogo.