Fresco, floral, elegante o enérgico, con tanino firme, permanencia en boca o suave, con notas ahumadas, cítricas, de expresión aromática: los vinos cautivan los sentidos con sus estilos y diferencias. Cuentan una historia que va desde esas tierras que vieron crecer a las uvas hasta la copa. Aún con tantos atributos valiosos, seducir a públicos renovados es todo un reto.

"Las nuevas generaciones son un gran desafío. Vienen migrando de otras categorías. Algunos grupos etáreos incluso llegan todavía de las bebidas gaseosas. En general, el vino tradicional puede generar algunas barreras a estos consumidores más jóvenes que se sienten más cómodos con las craft beer o con otro tipo de productos para ocasiones que no demandan la necesidad de tener un heritage o un capital cultural para entenderlo como sucede con el vino", explica Gerard Casaubon, Director del Centro de Investigación e Innovación de Viña Concha y Toro, empresa chilena que es la quinta vitivinícola más grande del mundo en volumencomercializado. La compañía está presente en Argentina con la Bodega Trivento. En ese laboratorio enclavado en el valle intercordillerano de Talca en Chile analizan, entre otros estudios (ver página 3), las tendencias de consumo. Emplean herramientas multidisciplinarias y técnicas que van de la economía aplicada pasando por la fenomenológica sensorial para conocer a los consumidores y diseñar nuevos productos.

Los años dorados

Nacidos después de 1980, los millennials son esa meca soñada del marketing a la que todos quieren llegar con propuestas seductoras. Se dice que están cambiando el consumo en todas las categorías, que eligen las experiencias, que valoran una buena relación precio-calidad y, muchas veces, sorprenden con comportamientos clásicos. Son los jóvenes de esta era y el target de oro para cualquier compañía. Pero, ¿tienen rasgos tan generalizables?

“Millennial es una categoría muy grande que se puede desagregar. No es lo mismo el millennial danés que el de la costa oeste americana. El danés se autopercibe como que no es millennial y es más serio, mientras que el de la costa oeste está superabierto a innovar y probar aguas de vino o cruces de categorías como los productos con cannabis, que es algo que ha crecido mucho, con inversiones importantes y se está desarrollando con la liberación de los mercados”, explica Casaubon.

El centro realizó un estudio entre el público millennial que cruzó categorías de sabores con base de vino pero con otros ingredientes como el café, el chocolate o el ahumado, entre otros, para generar productos que tienen un flavour muy característico.

Más allá del rango etáreo, se detectaron perfi les del consumidor agrupados en dos macrotendencias. Por un lado, aquellos alineados con el vino tradicional, que heredaban la costumbre de sus padres, de la mesa del domingo. Hablaban de la ceremonia del vino como algo muy serio y no podían entender cómo iba a haber un vino con sabor. Eran personas de 20 o 22 años con perfiles muy tradicionales, por ejemplo ingenieros civiles, estudiantes de medicina. Por otro lado, había un grupo más abierto a explorar que le gustaba llegar a una fi esta con un vino distinto, con una novedad.

“Uno pensaría que es poco el consumidor tradicional pero es mucho más de lo que creíamos”, advierte el experto. De todas formas, aclara: “En el mercado hay una góndola rica en alternativas pero que se concentra especialmente en los tradicionales. Entonces ahora, se da una tendencia a sacar más productos de cruces”.

En la industria, con el conocimiento cada vez mayor de estos segmentos de consumidores que despuntan, surgen oportunidades de desarrollar no sólo productos sino también nuevos modelos de negocio como aplicaciones de ecommerce, el vino a domicilio.

“Están mucho más abiertos, por ejemplo, a suscribirse a un tercero que hace de bróker, realiza sugerencias, ofrece alternativas y te envía a domicilio varias opciones de vinos. La influencia que pueden tener esas herramientas en la decisión de compra es mucho mayor que en los públicos tradicionales. Entonces, como marca podés tomar decisiones de tener presencia en ese canal”, explica.

Sabor radical

Entre las novedades que empezaron a llamar la atención en las góndolas de los mercados internacionales, está la categoría de los Radical Red. Con personalidad arrolladora y rasgos marcados, estos vinos de tintos que tienen un perfil radical en términos sensoriales, ya sea por su color o por su aroma, están creciendo a tasas de dos dígitos en Estados Unidos.

Algunas de las etiquetas estrella del segmento son Cupcake Wines (inspirados en los coquetos fetiches pasteleros, frutados y “cremosos”), el Carnivor (pensado para festines carnívoros, se presenta como un vino con notas de cereza negra, dulce de blackberry y roble tostado) o el Apothic (otro blend innovador “con alma de whisky” que desde sus letras góticas y su rojo intenso busca conquistar a los jóvenes amantes de las sagas de vampiros). Concha y Toro desarrolló también una propuesta propia: Diablo. Se trata de un producto que comenzó recientemente a ofrecerse en algunos mercados por un valor de entre 10 y 15 dólares.

“Como la categoría ya estaba, decidimos hacer el benchmarking. Trajimos los productos y, con los equipos del laboratorio, los deconstruimos. En el fondo sacamos su huella digital, aromática y de boca con la deconstrucción de sus aromas, sus fenoles. Con esos datos alimentamos al equipo de desarrollo y enología para construir un producto que esté en el barrio del radical red pero que también tenga sus propias distinciones”, describe el ingeniero.

A pedir de boca

Presente en 140 países, la compañía tiene el privilegio de observar de primera mano cómo cambian las preferencias según la geografía. Realizaron estudios recientes en mercados como China, Inglaterra y Dinamarca. “El asiático, por un gusto adquirido, es mucho más tolerante a los caracteres herbáceos en los vinos tintos. El 35% del mercado tiene una apreciación positiva sobre esos caracteres. En cambio, cuando te vas a un mercado como el americano, el gusto herbáceo es algo que tratas de combatir, no querés vinos verdes”, indica Casaubon y explica que la tendencia en China responde a que están acostumbrados a los vinos que ellos están produciendo, que tienen estos componentes, y también tienen una gastronomía dominada por estas características.

“Los ingleses son más abiertos a distintos sabores. Por ejemplo, dentro de los saborizados se veían categorías como la sangría o vinos con bajo alcohol. En cambio, nos sorprendió que los daneses son mucho más conservadores”, agrega.

Variantes innovadoras para paladares osados y productos clásicos para los tradicionales, en materia de vino aún queda mucho por conquistar y un universo nuevo por descubrir en la próxima copa.