El centro llegó desde la derecha. El área estaba plagada de jugadoras. Cuatro inglesas y cuatro alemanas saltaron en busca de impactar la pelota. Entre las camisetas Nike blancas y las Adidas verdes se escurrió la esférica. Quedó en el área, picando, y la británica Chole Kelly intentó pegarle, sin éxito. Rebotó en la arquera alemana, y, esta vez, Kelly la empujó al fondo de la red. Inglaterra acababa de ganar la Eurocopa y, en el festejo, Nike acababa de ganar la batalla del marketing. 

Al día siguiente del triunfo inglés, las páginas principales de todos los medios mostraban a una Kelly eufórica, sin camiseta, con solo un corpiño deportivo con la pipa de Nike en el centro. En primera plana, Nike festejó que una inversión de casi una década acababa de dar los resultados más fructíferos. 

Pese a ser una de las dos marcas más reconocidas a nivel mundial, Nike nunca logró ganar la batalla del fútbol masculino, donde Adidas lleva la delantera. La marca alemana tuvo todas las pelotas de la Copa del Mundo desde 1970 y es el proveedor oficial de la Eurocopa masculina y la Liga de Campeones de la Uefa. 

Alcanzar a Adidas era tarea difícil, pero no imposible. Ahora, en la tapa de todos los diarios, Nike, que apunta a ser una marca de lujo además de su faceta deportiva, puede enorgullecerse de que hizo lo que tenía que hacer. 

 

La construcción de Nike en el fútbol

Después del Mundial 1994, Nike apuntó todas sus armas a Brasil, y desde allí buscó equiparar la balanza del fútbol masculino. Sin embargo, una investigación de la FIFA complicó las cosas e hizo que la marca de la pipa se fuera hacia el fútbol inglés, donde todo es más fácil. Nike desplazó a Umbro, con sede en el Reino Unido, como patrocinador y tienda de ropa de la Asociación de Fútbol en 2013, y luego extendió el acuerdo para 2030.

Mientras tanto, se movió para dejar una huella inmediata en el fútbol femenino. Según recordó Financial Times (FT), apenas un año después de que el fútbol femenino de la Uefa obtuviera su primer patrocinador independiente, la compañía firmó en 2019 un acuerdo para fabricar la pelota para todos los torneos, una codiciada alternativa publicitaria.

En la previa de la Eurocopa femenina, Nike "hizo los deberes", admitió Victoria Jackson, historiadora del deporte en la Universidad Estatal de Arizona, en diálogo con el FT. Una campaña publicitaria enfatizó la "confianza y habilidades", al contrario del lema "Sueña más allá" del Mundial femenino 2019, que asemejaba a una "inspiración pornográfica", según Jackson.

La historia de Nike y el fútbol femenino tuvo su primer gran hito con Brandi Chastain, la futbolista estadounidense que en 1999 hizo el gol ganador del mundial y festejó al igual que Kelly, con el corpiño deportivo Nike en primera plana. Treinta años después, Nike patrocina a 12 de las 23 jugadoras del equipo Lioness y ayuda a tres organizaciones de fútbol femenino con raíces en el Reino Unido, incluidas Girls United, UK Active y Bloomsbury Football.

Un futuro brillante

Todavía queda mucho por recorrer: la Eurocopa masculina tiene patrocinadores independientes por 1.900 millones de dólares, mientras que la femenina solo recauda USD 60 millones. En cuanto a los ingresos mayoristas internacionales de Nike, la marca obtuvo 18.800 millones de dólares en indumentaria masculina, frente a unos USD 8.300 millones de productos para mujer. 

Nada de esto es desalentador: Bridget Munro, directora de análisis de damas en Nike, dijo al FT que había duplicado sus inversiones en productos nuevos para damas durante los últimos dos años, "superando cualquier otra inversión en innovación".

El éxito de la selección femenina de Inglaterra duplicó el valor del patrocinio general del equipo durante los últimos 12 meses, colocándolo en segundo lugar detrás del equipo de fútbol femenino nacional de Estados Unidos, según un índice global compilado por Data Powa, una empresa de actividades deportivas y firma de análisis de ocio.

En un comunicado, Whitney Malkiel, vicepresidenta de la división femenina internacional de Nike, dijo que la financiación de la empresa en los deportes femeninos "atrae a más fanáticos" al mismo tiempo que hace que la empresa asuman más ideas sobre su oferta de productos. El gol fue de Kelly y la Eurocopa de Inglaterra, pero Nike también festeja: el triunfo también fue suyo.